Domus Apart hat seine Pforten

am 6. September 2014 endgültig geschlossen. An diesem Tag ist das Server-Zertifikat für ihreinkauf.domusapart.de abgelaufen, das wir bewusst nicht verlängert haben; denn auch nach Bekanntgabe des Abverkaufes hat sich die Zahl der Besucher unserer Shop-Seite nicht wesentlich erhöht.

Der Abschied vom Shop ist uns nicht leichtgefallen, obwohl er von langer Hand vorbereitet war.

Es war  eine wirtschaftliche Entscheidung: Wenn auch nicht von Anfang an so geplant, war Domus Apart zuletzt ein interessantes – und lohneswertes – Experiment, um zu sehen, was im E-Commerce geht, und was nicht.

Wir haben bewusst auf bezahlte Google-Werbung mit Adwords und Product Listing Ads verzichtet. Erwartungsgemäß verzeichneten wir seit Mitte 2013 einen rapiden Besucherrückgang – zu diesem Zeitpunkt wurde das ehemals kostenlose Google-Shopping kostenpflichtig und die Preise sind explodiert.

Denn es gilt, wer im Internet gefunden werden will, kommt an Google-Anzeigen nicht vorbei. Aber Achtung: diese Kampagnen erfordern viel Erfahrung und viel Zeit; und die Kosten übersteigen sehr schnell das Budget kleiner Händler.

Rechnen kann sich ein Google-Engagement allerdings für kleine Shops, die ausgesuchte Nischenmärkte mit exklusiven Produkten – im Idealfall mit eigenen Handelsmarken – bedienen können.

Rainer Helmes

PS: Unser Abverkauf erfolgt noch bis Ende November 2014 über Yatego: http://www.domusapart.yatego.com/

PPS: Domus Apart ist tot, es lebe Domus Apart!

 

Marken in der Amazon Falle – am Beispiel Sportscheck

Dilemma der Marken: Verkaufen an Marktplätze oder Verkaufen auf Marktplätzen?

Als ich gestern im Blog der Otto Gruppe gelesen hatte, dass Sportscheck Marktplatz werden will, …

“Zum Beispiel könnte fahrrad.de künftig auf dieser Plattform Ware verkaufen, ähnlich wie sie es derzeit auf Amazon machen.”

… kam mir gleich die Amazon-Falle in den Sinn, die zuschlägt, wenn der Marktplatzbetreiber gleichzeitig Wettbewerber ist.

Alexander Graf hat diese Zusammenhänge bzgl. Amazon kürzlich auf Kassenzone ausführlich diskutiert: Wie sieht die beste (Hersteller-) Strategie für & mit Amazon aus?

Allerdings sind Marktplätze aus Sicht der Verbraucher sehr interessant – je größer, desto besser:

Je mehr unterschiedliche Marken ich über eine Plattform beziehen kann, desto besser: ich gebe meine persönlichen Daten nur einmal an, vereinbare einmalig die Zahlungsmodalitäten, und gut ist …

Und die Reichweite von Sportscheck kann sich sehen lassen: Nach eigenen Angaben hat SportScheck 1,1 Millionen Kunden im Versandhandel und der Online-Shop wird jährlich 52 Millionen mal angeklickt.

Sportscheck Screenshot vom 03.06.2014, Rainer Helmes
Screenshot vom 03.06.2014

Alexa.com gibt den ‘Alexa-Rank’ (s. Fußnote) für Deutschland mit 824 an.

Sportscheck Alexa Screenshot vom 03.06.2014, Rainer Helmes
Screenshot vom 03.06.2014

Zum Vergleich und zur Einordnung der heutige ‘Alexa-Rank’ einiger
zufällig ausgewählter Marktplätze

sowie zufällig ausgewählter Sport- und Outdoor-Marken

und – weil im o.g. Zitat erwähnt – von

Für alle Marken heißt das – ganz Allgemein und völlig losgelöst von den gen. Beispielen -, sie müssen sich zukünftig ganz genau überlegen, an wen sie verkaufen; ohne eigene Verkaufsinfrastruktur und B2C-Strategie wird es zunehmend schwerer, sich aus der Marktplatz-Abhängigkeit zu befreien.

Und für Händler ist es eine gute Idee, selbst Markenhersteller zu werden.

Rainer Helmes

—-
[ Fußnote

Der Alexa-Rank sollte nicht überbewertet werden, aufschlussreich ist allerdings die Auswertung der Veränderungen über einen längeren Zeitraum; aber das soll hier nicht Thema sein.

‘Alexa-Rank’ Definition im Original: Traffic Rank in Country
An estimate of this site’s popularity in a specific country.

The rank by country is calculated using a combination of average daily visitors to this site and pageviews on this site from users from that country over the past month. The site with the highest combination of visitors and pageviews is ranked #1 in that country.

Updated Daily]

Können Marktplätze den lokalen Handel retten?

Diese Überschrift habe ich von etailment geklaut

und ich möchte ergänzen:

Können Marktplätze den lokalen Handel und den Online Handel retten?

Aus meiner Sicht: ein klares Jein.

Nein, denn die derzeitigen Modelle belasten die kleinen Händler überproportional.

Ja, nur Marktplätze ermöglichen das wirtschaftliche Überleben kleinerer Anbieter – oder sagen wir für Marktplatz besser Kooperation von selbständigen Handelspartnern, die Backoffice-Prozesse via Internet und Schnittstellen-Software verbinden und somit die eigenen (Fix-)Kosten drastisch senken

[Einschub: als Backoffice bzw. Backoffice-Prozesse bezeichne ich solche Tätigkeiten und Abläufe, die nicht unmittelbar zum Kerngeschäft des Unternehmens zählen, aber dennoch maßgeblich zum Erfolg beitragen.]

Danke Klaus Janke für den interessanten Artikel und Hagen Fisbeck für den ausführlichen Kommentar, es wird höchste Zeit für die Diskussion.

Dass sich gerade vier Zeitungsverlage an Simply Local beteiligen, untermauert meine These, dass auch die Medien-Welt und der E-Commerce zusammenwachsen.

Fakt ist, dass viele kleine Händler – sowohl stationäre als auch reine Online-Händler – in irgendeiner Form kooperieren müssen, da sie alleine wirtschaftlich nicht überleben können.

Eine Shop-Seite ist schnell gebaut und online gestellt – aber damit alleine funktioniert der Online-Handel heute nicht mehr. Die Kosten für das Backoffice und das Marketing werden gerne unterschätzt. Auch funktioniert “Pure-Online” nicht ohne ein stationäres Warenlager mit ausgeklügelter Logistik.

Das Streckengeschäft – oder Dropshipping – ist keine Alternative, denn es funktioniert in der Praxis eher nicht, da es i.d.R. keine klaren Absprachen bzw. keine verbindlichen Vereinbarungen mit Lieferanten und Herstellern gibt … (was passiert im Falle des Widerrufs mit der Ware?, Lieferanten halten zugesagte Lieferzeiten nicht ein, Lieferanten/Hersteller informieren nicht oder nicht rechtzeitig, wenn Produktreihen eingestellt bzw. geändert werden usw. usf. … als kleiner Online Händler haben wir da so einiges erlebt.)

Dennoch: Allein die Tatsache, dass immer mehr Marktplatz-Modelle entstehen, zeigt dass ein Bedarf besteht.

Etailment-Autor Klaus Janke fasst es so zusammen:

“Das Charmante an vielen Marktplatz-Modellen: Sie verbinden die E-Commerce- und die stationäre, statt sie gegeneinander auszuspielen.”

Richtig. Genau das muss das Ziel sein.

Denn so wie die Ketten die Tante-Emma-Läden verdrängt haben, verdrängen große “Pure Player” die kleinen Online-Händler.

Es gibt bereits heute viele interessante Ideen und Kooperationsmodelle – vieles wird auch in dem gen. Artikel angesprochen. Man muss es nur machen. Vor diesem Schritt schrecken immer noch viele Hersteller und Händler zurück.

Die neun Kritikpunkte von Hagen Fisbeck kann ich alle gut nachvollziehen, und ich stimme diesen im Großen und Ganzen zu; allerdings darf das keine Ausrede für ein “Weiter so” sein.
Im Gegenteil: es müssen Lösungen für die gen. Herausforderungen gesucht und gefunden werden …

Zu Punkt 1 des Kommentars: Dass die Digitalisierung nicht vor dem stationären Einzelhändler halt macht, ist ein offenes Geheimnis. Das kann man nun gut finden – oder auch beklagen: auch der stationäre Einzelhändler kommt nicht umhin, sich diesbezügliche Kompetenz zu erarbeiten oder einzukaufen, wenn er im Wettbewerb bestehen will.

Rainer Helmes

Facebook nutzen oder Marketing mit Facebook

Müssen wir jetzt auch auf Facebook?,

werde ich in letzter Zeit öfter gefragt.

Ich würde ja gerne “Ja” oder “Nein” sagen, aber so einfach ist das nicht, es sind sehr viele verschiedene Faktoren zu berücksichtigen. Ich denke allerdings nicht, dass jedes Unternehmen eine Facebook-Seite braucht.

Privat nutze ich Facebook nicht; inwieweit sich weitere geschäftliche Anknüpfungspunkte für Domus Apart finden lassen, ist noch völlig offen.

Das Blog ist für mich das wichtigste “Social Media Werkzeug” überhaupt. Immer vorausgesetzt, es ist authentisch; und ob es authentisch ist, merken die Leser sehr schnell.

“Ein Unternehmen braucht ein Fenster im Web, ansonsten ist es schnell weg vom Fenster.”,

erzähle ich jedem – egal, ob er es hören will oder nicht – bereits seit dem Ende der 90er Jahre; und das gilt m.E. heute mehr denn je, allerdings erwarte ich heute auch mehr als nur eine statische Webseite.

Nun muss diese Seite bzw. das Blog auch gefunden werden; und dabei kann natürlich auch das “Marketing mit Facebook” helfen; wobei ich der Meinung bin, dass heute noch kein Weg an Google vorbeiführt.

Und “Facebook nutzen” und “Marketing mit Facebook” sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Jeder, der Marketing betreibt, weiß, dass er 50% des Einsatzes zum Fenster hinaus wirft; nur weiß er nicht, welche 50% und durch welches Fenster.

Die meisten Facebook-Nutzer, die ich kenne, nutzen den Dienst, um privat mit Familienangehörigen, Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben, die weiter entfernt leben. Werbung wird bestenfalls toleriert, wenn diese gut gemacht ist, schlimmstenfalls ist Werbung kontraproduktiv. Ich denke, die wenigsten Nutzer wollen mit “ihren Marken” kommunizieren; sie erwarten allerdings schnelle und unbürokratische Hilfe, wenn sie Probleme mit Produkten oder Dienstleistungen haben.

Unternehmen können Facebook z.B. als Service-Plattform für ihre Kunden nutzen, wenn sie in der Lage sind, entsprechend schnell auf Anfragen zu reagieren.

Welche Kanäle werden nun tatsächlich vom Online-Handel genutzt?

Der Preisvergleicher idealo wollte es genauer wissen. Ein Ländervergleich soll Aufschluss geben:

50 Top idealo Shops aus 6 Ländern werden bzgl. der Nutzung der Social Media Kanäle verglichen. Der Trend ist eindeutig. Facebook führt (in Deutschland 90%) gefolgt von Twitter und Google+ (in Deutschland jeweils 80%). In Deutschland setzen 50% der untersuchten Händler Blogs ein.

Rainer Helmes

Verletzt die Flipboard-App Urheberrechte?

Auf den ersten Blick gefällt mir Flipboard: ich finde schnell interessante Inhalte aus aller Welt, und ich kann ganz einfach ein “eigenes” Magazin zusammenstellen.

Hierzu habe ich einen kleinen Test gemacht, den ich anhand von Screenshots dokumentiert habe: Magazine zu meinen Arbeits- und Beratungsthemen “Handel im Wandel”, “Handel International” u.ä. sind schnell angelegt und “mit einem Flip” werden interessante Artikel hinzugefügt.

Mein Flipboard

Diese Magazine sind nun öffentlich, und ohne weitere Werbung folgen schnell eine handvoll Leser. Gut, eine handvoll Leser sind nicht viel; aber es gibt auch Magazine mit mehr als 10.000 Lesern.

Müssen Autoren einwilligen, wenn ihre Inhalte “geflippt” werden? Wann sollten oder müssen die Autoren eine Vergütung erhalten? …

Fragen über Fragen. Und alle diese Fragen sollten m.E. auch diskutiert werden.

Auf der anderen Seite wird gerne darauf verwiesen, dass die Autoren doch auch gerade Aufmerksamkeit wollen, und somit froh sein sollen, dass ihre Inhalte weiterverbreitet werden …

Mit dem heutigen Tag beende ich mein kleines Flipboard-Experiment, und zukünftig werde ich  ausschließlich eigene Artikel in mein Magazin “Domus Apart” flippen, diese Artikel dürfen auch gerne unter der Creative Commons CC-BY-SA weiterverbreitet werden.

Aber darüber hinaus führt Flipboard auch ein noch Eigenleben: Inhalte werden auch  eingesammelt, ohne dass sie explizit von Nutzern geflippt werden.

Suche ich z.B. nach dem Twitter-Namen @domusapart

domusapart on flipboard

wird auch folgendes angezeigt

Flipboard presents domusapart

was dann z.B. so aussieht

flipboard presents rainerhelmes

Also auf zum fröhlichen Flippen!?!

Rainer Helmes

Wird Bepado das neue Tradoria?

Das würde mich sehr freuen.

Nach meinen ersten Eindrücken aus der Test- und Betaphase kommt das Bepado-Konzept meinen Vorstellungen von einem erfolgversprechenden B2B2C-Marktplatz schon sehr nahe.

Wie sollte ein solcher Marktplatz aussehen? Ich zitiere mich hier mal selbst (aus Rausverkauf bei Domus Apart):

Business to Business to Consumer Marktplatz

Ich mache kein Hehl daraus, dass mir das “gute alte” Tradoria-Modell vor der Übernahme durch Rakuten sehr gut gefallen hat.

Ein zeitgemäßes B2B2C-Marktplatzkonzept sollte:
  • unabhängige – völlig frei gestaltbare – Markenshops integrieren
  • Backoffice-Prozesse zusammenführen, z.B. Module für Zahlungsabwicklung, Logistik, Online Marketing mit Google Shopping und Adwords, …
Die finale Bepado-Version ist da:

Mit über 1.000 Händlern startet jetzt die finale Version des Online-Marktplatzes Bepado. Die Idee des reinen Händlernetzwerks wurde um eine Endkunden-Komponente erweitert und Bepado tritt jetzt mit dem Anspruch an, den dritten Platz im deutschen Marktplatz-Ranking zu erreichen […]”

Screenshot 16.05.2016

Screenshot 16.05.2014

Rausverkauf bei Domus Apart

Mit einer Rabattaktion räumen wir unser Lager; wir stellen den Online-Verkauf in der jetzigen Form ein.  Alles muss raus.

Mit unserem Shop Domus Apart haben wir gelernt, wie der Online-Handel funktionert. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssten wir jetzt in einer Größenordnung investieren, die das Ganze uninteressant macht.

Von Anfang an wollten wir den Aufbau eines eigenen Lagers vermeiden.

Steckengeschäft als Vertriebsmodell?

Allerdings stellte sich schnell heraus: das Streckengeschäft ist nicht praktikabel. Ich rate davon ab. Unser Fazit: Ein Online-Händler baut entweder ein eigenes Lager auf (Kapitalintensiv) oder verlegt sich auf die reine Vermittlung von Waren und/oder Dienstleistungen, ohne diese selbst zu erwerben.

Handel im Wandel passiert

Vor 10 Monaten habe ich über unser Branche im Umbruch geschrieben.

Seitdem hat sich viel getan. Die große Bedeutung von “Online” für den Handel stellt heute niemand mehr in Abrede.

E-Commerce boomt.

Gestritten wird noch um den richtigen Weg …

Pure Player oder doch lieber Multichannel?

Die Geschäftsprozesse und Abläufe im Online Handel und beim stationären Verkauf unterscheiden sich diametral; eine Vermischung macht wenig Sinn – ganz im Gegenteil: m.E. sollten Online und Stationär immer getrennte und unabhängig voneinander agierende Geschäftsbereiche sein.

Richtig ist auch, die Online-Umsätze fehlen dem stationären Handel.

“Wolfgang Grupp umarmt auf seine alten Tagen die Moderne. Nicht nur, dass er in Berlin erstmals einen wirklich schicken Trigema-Store in der City eröffnet (der Testlauf für das neue Format erfolgte schon vor Monaten am Flughafen Stuttgart). Auch das Internet hat er längst erobert. Trigema betreibt bereits seit 2008 einen eigenen Webshop.”

Licht und Schatten im E-Commerce

Ein Online-Shop muss entweder groß und bekannt sein oder eine kleine und überschaubare Nische bedienen; mittelgroße Shops – mit Umsätzen zwischen 500.000 und 5.000.000 EUR im Jahr – und mit austauschbaren Produkten – werden es zunehmend schwerer haben.

Man muss kein Prophet sein, um ein großes Shop-Sterben vorauszusehen. Ich gehe davon aus, dass innerhalb der nächsten zwei Jahre mehr als 70% der Online-Shops aufgeben, verkauft oder übernommen werden.

Die drei großen Herausforderungen im E-Commerce

  •  Gefunden werden
  • Transparenz
  • Unmittelbare Nähe des Wettbewerbers

Auf diese Herausforderungen trifft jeder, der via Internet Waren und Dienstleistungen anbietet, und damit bewusst eine große Öffenlichkeit sucht.

Gefunden werden

Eine große Rolle spielt hier sicher die Abhängigkeit von Google, denn die mit Abstand meisten Besucher kommen über die Google-Suche.

Das heißt auch: ohne (Online-)Marketing geht nichts.

Voraussetzung für eine gute Platzierung in der Google-Trefferliste ist eine entsprechend aufbereitete Webseite.

Sowohl die Google Webmaster Tools als auch das Google Merchant Center enhalten mächtige Werkzeuge zur Optimierung der Online-Präsenz und des Shops; sie sind allerdings alles andere als einfach zu handhaben.

Hat jemand Bing gesagt? Für die Microsoft-Suche gilt das oben gesagte natürlich entsprechend – siehe Bing Webmaster Tools.

Das heißt aber auch, dass das der Aufwand für Marketing steigt. An der Werbung mit den sog. PLA (Product Listing Ads), aus Google-Shopping – ehemals Froogle – hervorgegangen, führt m.E. kein Weg vorbei.

Seit Mitte 2013 ist die Google-Shopsuche kostenpflichtig und muss zwingend mit einer Adwords-Kampagne verknüpft werden, und … die Preise explodieren.

Wer viel selbst macht – die Daten müssen sehr sorgfältig anhand der Google-Taxonomie aufbereitet werden-, kann vielleicht mit einem monatlichen Marketing-Budget von 1.500 EUR für die Google Produktsuche starten – ich würde nicht unter 5.000 EUR/Monat beginnen; Spezialisierte Agenturen kosten natürlich entsprechend mehr.

Eine Möglichkeit, sich mittel- bis langfristig von Google-Abhängigkeit zu lösen, ist der Aufbau einer eigenen starken Marke im Web.

Wer weder Eigenmarken hat noch selbst eine Marke ist, wird es zunehmend schwerer haben … und auch der Wettstreit “Herstellermarke vs. Handelsmarke” wird an Schärfe zunehmen.

Mit dem Stichwort “Marken Online” komme ich zur der zweiten und der dritten Herausforderung, die ich hier zusammenfasse …

Transparenz und unmittelbare Nähe des Wettbewerbers

Wer öffentlich publiziert, der will gesucht und gefunden werden – eine Binsenweisheit (s.o.); klingt banal, dennoch führt genau diese Transparenz dazu, dass sich die Rollen und Aufgaben grundlegend ändern werden, die die Partner innerhalb einer Handelskette übernehmen.

Ob es uns (als Händler) nun gefällt oder nicht, Kunden informieren sich vor dem Kauf ihres Wunschproduktes; auch bzgl. des Preises, was ja auch aufgrund der Transparenz sehr einfach ist. Der niedrigste Preis – egal ob online oder in einem lokalen Laden gefunden – ist nun die Referenz, mit der jeder andere Händler (stationär oder online) konfrontiert wird.

Vielleicht ist der Kunde bereit, bei einem Händler seines Vertrauens 20..25% mehr zu bezahlen; aber akzeptiert er auch einen “Aufschlag” von 50% oder gar 100% auf seinen fiktiven Referenz-Preis? Wo liegt die “Schmerzgrenze”?

Nächste Frage: Um wieviel Prozent muss das gleiche Produkt im Ausland günstiger angeboten werden, so dass der Kunde dort kauft?

Ich denke, diese Fragen genügen schon, um zu zeigen, dass der Händler gar nicht mehr nur nach kaufmännischen Gesichtspunkten kalkulieren kann; denn jeder Wettbewerber, der das gleiche Produkt anbietet, befindet sich in seiner unmittelbaren Nähe, auch wenn dieser physikalisch hunderte Kilometer entfernt ist.

Für mich heißt das, neue Formen der Kooperation sind nötig. Aber sind Händler und Hersteller schon dazu bereit? Ich bin überzeugt, der Druck wird weiter zunehmen.

Viele Hersteller übernehmen schon jetzt den Direktvertrieb ihrer Produkte, andere zögern noch, weil sie die gewachsenen Handelsbeziehungen mit Groß- und Zwischenhändlern nicht antasten wollen. Wie lange noch?

Aber auch wenn die Hersteller zum Direktvertrieb übergehen, wird der Zwischenhandel nicht überflüssig; er übernimmt  Lagerhaltung, Distribution, Auslieferung, Inkasso, …

Notwendig sind effiziente Backoffice-Prozesse mit angepassten Schnittstellen – Stichworte: elektronische Rechnung, EDI, EDIFACT, …

Business to Business to Consumer Marktplatz

Ich mache kein Hehl daraus, dass mir das “gute alte” Tradoria-Modell vor der Übernahme durch Rakuten sehr gut gefallen hat.

Ein zeitgemäßes B2B2C-Marktplatzkonzept sollte:

  • unabhängige – völlig frei gestaltbare – Markenshops integrieren
  • Backoffice-Prozesse zusammenführen, z.B. Module für Zahlungsabwicklung, Logistik, Online Marketing mit Google Shopping und Adwords, …

Rainer Helmes

CON Blocks. Stellt AOL die E-Mail unter Generalverdacht?

SPAM ist lästig! Und richtig ist auch, SPAM muss bekämpft werden!

AOL schießt dabei allerdings weit über das Ziel hinaus:

Nach der Implementierung neuer Anti-SPAM-Filter werden Mails offensichtlich nach bestimmten “Auffälligkeiten” durchsucht und entweder zugestellt oder eben auch nicht.

Based on customer feedback we’ve recently made a change to how we handle some types of mail identified as spam. As a result of this change will be issuing more CON:B1 Refuses to mailers sending this type of spam. It is possible that legitimate senders might be negatively impacted by these changes. […]”

Eine geschäftliche E-Mail zur Auftrags- und Versandbestätigung inkl. Link zur Sendungsverfolgung wurde nicht zugestellt und mit folgendem Fehlercode zurückgewiesen:

<xxxxxxx@aol.com>: host mailin-01.mx.aol.com[205.188.159.42] said: 521 5.2.1 :
(CON:B1)  http://postmaster.info.aol.com/errors/554conb1.html

Hier kann man alles und nichts hineininterpretieren:

“The IP address has been blocked due to a spike in unfavorable e-mail statistics.” Undisclosed Reputation (screenshot)

Was soll das?

Kunden, die auf Antworten warten, werden enttäuscht. Hier muss AOL dringend nachbessern.

Rainer Helmes

Handel im Wandel – eine Branche im Umbruch

wie kürzlich versprochen, gehe ich hier noch etwas tiefer auf die bevorstehenden Verwerfungen in unserer Branche ein.

Ich hatte mich vor der Beantwortung der Frage

"Ist der Online-Handel, wo jeder gewohnt ist, für sich zu kämpfen, überhaupt schon bereit für eine aktive Vernetzung? Oder anders formuliert: Ist der Leidensdruck durch herkömmliche Marktplätze, durch Google und andere schon so groß, um sich für alternative Kooperationsmodelle zu begeistern?"

gedrückt und mit lapidarem Ja, aber … auf einen späteren Artikel verwiesen.

Die Antwort auf diese – rhetorische – Frage, die ganz geschickt Online-Händler, Einzelkämpfer und Leidensdruck miteinander verbindet, möchte ich in einer etwas ausführlicheren Form nachliefern.

Richtig ist sicher, dass viele – die meisten? – Online-Händler genauso wie viele der "stationären" Kollegen (siehe weiter unten zu Handelskette) von Hause aus Einzelkämpfer sind.

Und wie verhält es sich mit dem "Leidensdruck durch herkömmliche Marktplätze, durch Google …"? … ja, das ist eine sehr gute Frage!

Erfolgreiche Marktplatzteilnehmer bei eBay, Amazon & Co. beweisen, dass Gewinne möglich sind; die meisten Händler allerdings werden im besten Fall ihre Einsätze herausbekommen. Ich denke dabei immer an die Goldsucher vergangener Tage, naja, und am besten dürften die verdienen, die die Bars betreiben und die Schippen liefern …

Ja, ich denke, der Leidensdruck ist groß genug, um alternative Kooperationsmodelle zu versuchen.

M.E. stehen wir gerade am Anfang einer Konsolidierungswelle. Wir werden noch einige – vielleicht auch unerwartete – Kooperationen und Übernahmen sehen.

Allerdings stehen nicht nur Online-Händler vor großen Herausforderungen, dass die gesamte Branche vor großen Veränderungen steht, stellt heute niemand mehr in Abrede.

Und ich empfehle, dass wir die Trennung zwischen offline und online beenden, denn

Kein Business ohne Internet

Das Internet – als Infrastruktur und Basistechnologie – durchdringt alle Lebensbereiche … und wird auch ncht mehr verschwinden, mittlerweile eine Binsenweisheit, auch wenn offensichtlich noch nicht jeder die Konsequenzen voll erkannt und akzeptiert hat …, denn auch nach mehr als 20 Jahren ist das Internet für viele immer noch Neuland.

Allerdings ist Neuland insofern auch richtig, als das, was die Branche gerade erlebt, erst der Anfang einer großen Umverteilung ist.

Jochen Krisch verdeutlicht dieses anhand von Zahlen:

"Der Online-Handel hat dem (stationären) Handel in nur zwei Jahren 9 Mrd. Euro (in Worten: neun Milliarden Euro) abgenommen, also in etwa soviel wie in allen rund 15 E-Commerce-Jahren zuvor: […]"

Was heißt das nun für die Branche im Allgemeinen und den (stationären) Einzelhandel im Speziellen?

Betrachten wir zunächst die Handelskette als Ganzes, d.h. den Weg der Ware vom Hersteller über den Großhändler über einen oder mehrere weitere Zwischenhändler bis hin zum Verbraucher.

Von den in dieser Kette verbundenen Unternehmen müssen im Groben die folgenden Kernbereiche abgedeckt werden (wobei ich den gesamten online/offline Marketing-Bereich noch nicht berücksichtigt habe):

  • Design und Produktherstellung
  • Warenlagerung und Verteilung
  • Warenversand an den Verbraucher, Annahme von Retouren
  • Kundenservice, Produktberatung, Abwicklung von Retouren
  • Inkasso

Die Handelskette wird heute i.d.R. aus Einzelkämpfern gebildet.

Die Ware wechselt mehrmals den Besitzer bis sie schlussendlich zum Verbraucher gelangt.

Jedes beteiligte Unternehmen benötigt eine eigene Warenein- und -ausgangskontrolle sowie eine Qualitätsprüfung.

Und nicht nur das … Kooperationen bieten viele weitere Möglichkeiten zur Kostensenkung.

So nicht, oder?

Hersteller produziert in München und beliefert seinen Großhändler in Dresden, dieser beliefert einen Online-Händler in Bremen, dort bestellt ein Kunde aus München … (Orte beliebig austauschbar) …

In Beratersprech formuliert: hier steckt Optimierungspotenzial (in Form von Kooperationen).

Was sich leicht sagen bzw. auf dem Papier einfach darstellen lässt, ist in der Praxis kompliziert und sehr schwer umsetzbar, weil gewachsene Strukturen auf neue technologische Anforderungen und Herausforderungen stoßen!

Drastischer formuliert: vieles, was technisch machbar und vielleicht aus Sicht der Verbraucher auch wünschenswert wäre, scheitert am Widerstand der handelnden Personen und/oder z.T. auch an rechtlichen und sonstigen Rahmenbedingungen.

Und das oben beschriebene unnötige Verschieben der Ware bringt mich schnell zu einer zentralen Frage – nämlich nach der Produkt-Verfügbarkeit, denn der Verbraucher will – hat er sich erst einmal für ein Produkt entschieden – dieses sofort haben.

Damit stellt sich die Frage: wer baut ein eigenes Lager auf, und wer greift wann und wie auf ein Zentrallager zurück?

Darüber hinaus gibt es noch viele Fragen, die im Rahmen von Kooperationen zu klären sind … Fragen für noch viele weitere Artikel in diesem Blog.

Schauen wir uns aber zunächst die einzelnen Glieder der Handelskette an:

* Einzelhandel

Der Einzelhändler bildet die "Speerspitze" und ist direkter Ansprechpartner der Verbraucher; das war füher auch einmal gleichbedeutend mit einer räumliche Nähe (die Tante Emma von nebenan).

Diese räumliche Nähe ist heute nicht mehr nötig, vielfach auch nicht mehr gewünscht.

In einer global vernetzten Welt kann jeder direkt mit jedem kommunizieren; zumindest in der Theorie, aber es gibt auch Grenzen wie …

  • … Sprachbarrieren
  • … kulturelle Schranken
  • … konträre Wertvorstellungen

Doch dazu mehr, wenn wir uns über die Internationalisierung unterhalten.

Für unsere Tanta Emma heißt das, sie muss sich wieder stärker über ihre eigentliche Aufgabe als Ansprechpartner und "guter Geist" des Verbrauchers definieren; nur mit dem Unterschied, dass sich dieser Verbraucher nicht mehr in ihrer unmittelbaren räumlichen Nähe befindet.

Für die sogenannten Kistenschieber und reine Transaktionsgehilfen sehe ich keine Zukunft.

"Verkaufen Sie den Laden!"

* Großhandel

Der Großhändler "herkömmlicher Machart" ist Bindeglied zwischen dem Hersteller einerseites und den Einzelhändlern bzw. den gewerblichen Verbrauchern andererseits.

Er übernimmt die Lagerung und Verteilung der Ware und überbrückt auch Produktionsengpässe des Herstellers.

Interessant wird es, wenn der Großhändler quasi selbst zum Hersteller mutiert und Produkte unter eigenem Logo vertreibt; dann kommt es zu dem "alten" Wettstreit Handelsmarke vs. Herstellermarke

* Markenhersteller

Meine Einschätzung vorab: Der Hersteller hat in einer global vernetzten Welt die größten Chancen, verlorenes Terrain gegenüber dem (Groß)Handel zurückzugewinnen.

Aus guten Gründen vermeiden es viele Hersteller (noch), direkt an Verbraucher zu verkaufen; zumindest, wenn man den offiziellen Verlautbarungen Glauben schenken darf.

Der Hersteller möchte – solange es geht – sein bestehendes Vertriebsnetz aus Großhandel und Einzelhandel schützen. Das ist völlig in Ordnung und auch nachvollziehbar, allerdings m.E. nicht durchhaltbar, denn …

  • … wer kann besser zu den Produkten informieren, als der Hersteller selbst? …
  • … und wenn der Hersteller schon seine Produktpalette im Internet präsentiert, warum kann ich als Kunde nicht direkt auf dieser Seite bestellen? …
  • … von einer Hersteller-Webseite zu einem Hersteller-Shop ist es nur ein ganz kleiner Schritt.

Darüber hinaus gibt es weitere gute Gründe für den Hersteller, in den Direktvertrieb einzusteigen. Nur so kann der Hersteller z.B. verhindern, dass seine Marke verramscht wird; er behält die volle Kontrolle über die Preisgestaltung und verhindert die Verwässerung seiner Marke!

Horizontale und Vertikale Kooperationen

Ich bin überzeugt, die Handelskette wird sich neu sortieren…

In Zukunft werden (neue) Business-to-Business-to-Consumer-Modelle dominieren.

Die Technologie ist vorhanden, wenn auch nicht immer ausgereift, was ja auch ein Kennzeichen einer disruptiven Technologie ist … die (Weiter-)Entwicklung dürfte sehr schnell gehen.

Interessant sind Hersteller-Händler-Netzwerke, wie sie z.B. gaxsys ermöglicht, oder auch die "Commerce Suite" von TheBakery, um nur zwei Technologie-Ansätze zu nennen … und über Bepado hatte ich ja schon geschrieben. … es bleibt spannend.

Rainer Helmes

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Händler-Netzwerke für Kooperationen im E-Commerce

Mit dem Händler-Netzwerk Bepado (“Be part of it”) steht das Thema “Kooperation” wieder ganz oben auf der Agenda vieler Shopbetreiber … auf unserer sowieso – ja, wir haben Domus Apart ebenfalls für die Testphase eingetragen, denn neben der “Internationalisierung” ist das Thema “Kooperationen im (e)Business” zusätzlich auch noch zentraler Bestandteil unseres Beratungsangebotes.

plentymarkets und Shopware – die Pilotphase beginnt!

spannend …

Noch während der Veranstaltung verriet ein Shopware-Mitarbeiter, dass sich bereits mehr als 60 Händler für das Testprogramm angemeldet hätten. Nun, nur zwei Wochen nach der ersten Vorstellung, kann André Schultewolter, Projektmanager bei Shopware, die stolze Zahl von über 300 Anmeldungen vermelden.

Doch zunächst ein Blick zurück und dann nach vorne.

Das “Tradoria Modell”

2007 als Mietshop-Lösung gestartet, sollte ein Marktplatz für individuelle Shops entstehen, wobei die Eigenständigkeit der Händler im Vordergrund stand. Die Eigenständigkeit der Händlershops wird m.E. mit der Übernahme durch Rakuten zugunsten des Marktplatzkonzeptes a la Amazon aufgegeben.

Aus meiner Sicht ist der Ansatz der Tradoria-Mietshop-Lösung mit der Übernahme durch Rakuten gescheitert … was nicht heißen soll, dass das neue Konzept – zumindest aus der Perspektive von Rakuten – schlecht oder falsch ist, das steht hier nicht zur Diskussion.

Inwieweit die Strategie von Herrn Hiroshi Mikitani aufgeht, muss die Zukunft zeigen; wer zu den Gewinnern oder den Verlierern zählt, das will ich hier gar nicht diskutieren; und dass Rakuten Deutschand aus meiner Sicht nicht besonders geschickt agiert hat, steht auf einem ganz anderem Blatt

Sonstige gegen Amazon

Sehr interessant ist m.E. die Untersuchung und Einschätzung von Martin Groß-Albenhausen:

“[…] Aber dann ist mir die letzte Zeile unserer Befragungen aufgefallen. Wir lassen uns im Rahmen der Umfrage auch immer die Namen der Shops nennen, in denen der letzte Kauf stattgefunden hat. Dadurch können wir schöne und ausgesprochen detaillierte Hitlisten von Marktdurchdringungen einzelner Anbieter bis auf die Kategorie-Ebene abbilden.[…]”

und weiter

“[…]Die Sonstigen sind diejenigen Händler, die per se zu selten genannt werden, um noch auf der Liste aufzutauchen. In Summe aber ist heute das Vertrauen der Konsumenten so weit, dass auch kleinere Shops für mehr als jeden dritten Onlineeinkauf genannt werden. Das sind dann übrigens häufig Shops, bei denen unsere Prüfungen zeigen, dass sie auf Plattformen wie Rakuten laufen, aber tatsächlich als eigenständige Händler wahrgenommen werden.[…]”

“Im steilen Wachstum der “sonstigen” Händler zeigt sich der Online-Gründerboom. Der Trend setzt sich 2013 weiter wachsend fort. Es ist der Longtail des E-Commerce.”

Der Longtail des E-Commerce

Belastbares Zahlenmaterial zum deutschen E-Commerce-Markt zu bekommen, ist nicht gerade einfach. Am sinnvollsten erscheint es mir da noch, eine Studie von 2010 zugrunde zu legen:

388.500 Unternehmen sind im deutschen E-Commerce aktiv

(press1) – 10. März 2010 – Insgesamt sind im deutschen Markt 388.500 Unternehmen im ECommerce-Umfeld aktiv. Dies ist das Ergebnis einer Hochrechnung, die die Redaktion des Wissensportals iBusiness.de in Zusammenarbeit mit den ECommerce-Experten Axel Gronen (Wortfilter.de), Peter Höschl (Shopanbieter.de) und Karsten Windfelder (100 Partnerprogramme) heute veröffentlicht hat.

Wie verteilen sich die Umsätze

Die EHI Studie listet die 1000 größten Shops.

Die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2012“ basiert auf einer Analyse der 1.000 größten Onlineshops, die das Kölner EHI Retail Institute gemeinsam mit dem Hamburger Statistikunternehmen Statista im Sommer/Herbst 2012 nun schon zum vierten Mal durchgeführt hat. Die Studie listet die Händler anhand der erwirtschafteten Online-Umsätze im Jahr 2011.

Das gesamte Umsatzvolumen wird lt. Studie mit 25,4 Mrd. Euro beziffert. Davon generieren die 10 umsatzstärksten Händler alleine 32% – also mehr als 8 Mrd. Euro. 22,2 Mrd. Euro entfallen auf die 500 stärksten Händler. Bleiben rund 3,2 Mrd. Euro für die Shops ab 501. Quelle: etailment.de EHI E-Commerce-Ranking: Generalisten, Mode und Computer bewegen den Markt

Und wo bleibt da der Longtail?

Nach der von iBusiness.de durchgeführten Untersuchung (s.o.) können wir von über 150.000 Online-Shops und zusäzlich nocheinmal gut 100.000 eBay und Marktplatzhändlern ausgehen. Dieser Longtail taucht so gut wie in keiner Statistik auf. Die Umsätze der einzelnen Shops fallen durch jedes Raster und sind für sich genommen vernachlässigbar. Für die Summe gilt das aber bereits heute nicht mehr.

Nehmen wir die Zahlen des bvh für 2012. Das stärkste Wachstum erreichen die Internet-Pure-Player; sie legen im Vergleich zum Vorjahr um 40% zu.

Für Jochen Krisch von exciting commerce ist das der Dammbruch:

“Der Online-Handel hat dem (stationären) Handel in nur zwei Jahren 9 Mrd. Euro (in Worten: neun Milliarden Euro) abgenommen, also in etwa soviel wie in allen rund 15 E-Commerce-Jahren zuvor […] Noch nicht lange her, da hatten wir gefragt: Wann explodiert der deutsche E-Commerce-Markt? – Wenn die Zahlen nicht komplett trügen, ist das gerade der Knall.”

Da der Markt insgesamt gesättigt ist, ist der Handelsmarkt, über den wir hier sprechen, ein Verdrängungsmarkt. Und das heißt, dass die Steigerungen des Online-Umsatzes zu Lasten des übrigen Versandhandels und zu Lasten des stationären Handels gehen.

Wachstumstreiber E-Commerce

Wir nehmen die Wachstumsprognosen von Jochen Krisch und die o.g. EHI-Studie der 1.000 größten Shops und leiten daraus die Umsatzverteilung der nächsten Jahre ab.

Die größten Shops erhalten den größten Teil des Kuchens, daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern, die führenden – Amazon und die Otto Gruppe – dürften weiterhin überproportional zulegen. Aber schon auf den folgenden Plätzen wird es richtig spannend …

Also sehr vereinfacht nach der Formel Pi mal Daumen: Um 3/4 des Wachstumskuchen streiten sich die Shops 1 bis 500 und um das letzte Viertel die restlichen 250.000 Shops und Marktplatzhändler – eben der vielfach genannte Longtail.

Und dieses “letzte Viertel” kann gut und gerne mehr als fünf Milliarden EUR schwer sein. Hierzu zitiere ich noch einmal Jochen Krisch:

“Aus unserer Sicht ist der Online-Handel mit dem Jahr 2011 in eine neue (Wachstums-)Phase eingetreten […] Wir halten daher 20 bis 25 Mrd. Euro Online-Wachstum für die kommenden fünf Jahre für durchaus realistisch und werden unsere Markt- und Wachstumsprognosen für den Online-Handel entsprechend radikal anheben.”

Das heißt, es wird richtig spannend im Longtail. Interessant werden die vielen Anbieter und Shops, die noch niemand so wirklich auf dem Radar hat …

Viele dieser “Kleinst-Shops” werden zum Nebenerwerb, als Agenturshops oder zu Testzwecken betrieben; dennoch stellt sich die Frage, welcher Shop ist wirtschaftlich überlebensfähig. Oder besser gefragt: wann ist solch ein Kleinshop eigenständig lebensfähig?

Die Verdrängung erfolgt i.d.R. über den Preis, so dass Umsatzrenditen von mehr als 5% eher seltene Ausnahmen für sehr spezialisierte Nischenshops sind.

Je nach Organisation und Unternehmensstruktur dürfte die Grenze für das wirtschaftliche Überleben bei einem Umsatz von +/- 120.000 EUR/Monat liegen. Das Gros der Kleinstshops liegt deutlich darunter.

Für die weitere Entwicklung und das Wachstum im E-Commerce sind für mich zwei Umsatztypen besonders interessant:

  • Shops mit einem Umsatz zwischen 20.000 EUR/Monat und 80.000 EUR/Monat
  • Shops mit einem Umsatz zwischen 150.000 EUR/Monat und 350.000 EUR/Monat

Hier erwarte ich eine Welle der Konsolidierung. Der “Leidensdruck”, neue Wege in der Kooperation zu gehen, wird massiv zunehmen.

Zusätzlich erwarte ich, dass horizontale Kooperationen entlang der Handelskette zugunsten von neuen vertikalen Kooperationen aufgegeben werden.

Wo liegen die spezifischen Herausforderungen?

Selbstredend und unabhängig von Vertriebskanal und Internet sind die grundsätzlichen Fragen zu klären zu:

  1. Produktpräsentation : Suchen und Finden
  2. Logistik
    • Bevoratung
    • Warenflüsse : Hat der Kunde sich für ein Produkt entschieden, will er dieses sofort
    • Retourenabwicklung
  3. Geldflüsse : Sichere Zahlung

Werden Kooperationen angestrebt, geht es um Fragen wie:

  • Hersteller-Marken vs. Handels-Marken
  • Streckengeschäft vs. eigene Lagerhaltung

Kooperationen via Marktplatz

Nochmal Martin Groß-Albenhausen:

“Unsere Quartalszahlen zeigen, dass von allen reinen Online-Umsätzen ein wesentlicher Teil auf „Plattformen“ entfällt”

Hierzu passt auch  die folgende Meldung:

Hitmeister präsentiert 75-prozentige Wachstumsrate

Ist der Handel schon reif … ?

"[…] bleibt die große Frage: Ist der Online-Handel, wo jeder gewohnt ist, für sich zu kämpfen, überhaupt schon bereit für eine aktive Vernetzung? Oder anders formuliert: Ist der Leidensdruck durch herkömmliche Marktplätze, durch Google und andere schon so groß, um sich für alternative Kooperationsmodelle zu begeistern?"

Beide Fragen beantworte ich mit einem klaren Ja, aber … … doch dazu mehr in den kommenden Artikeln.

Rainer Helmes

Zitierte und weiterführende Artikel (eine Auswahl nach Erscheinungsdatum sortiert):

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