Handel im Wandel – eine Branche im Umbruch

wie kürzlich versprochen, gehe ich hier noch etwas tiefer auf die bevorstehenden Verwerfungen in unserer Branche ein.

Ich hatte mich vor der Beantwortung der Frage

"Ist der Online-Handel, wo jeder gewohnt ist, für sich zu kämpfen, überhaupt schon bereit für eine aktive Vernetzung? Oder anders formuliert: Ist der Leidensdruck durch herkömmliche Marktplätze, durch Google und andere schon so groß, um sich für alternative Kooperationsmodelle zu begeistern?"

gedrückt und mit lapidarem Ja, aber … auf einen späteren Artikel verwiesen.

Die Antwort auf diese – rhetorische – Frage, die ganz geschickt Online-Händler, Einzelkämpfer und Leidensdruck miteinander verbindet, möchte ich in einer etwas ausführlicheren Form nachliefern.

Richtig ist sicher, dass viele – die meisten? – Online-Händler genauso wie viele der "stationären" Kollegen (siehe weiter unten zu Handelskette) von Hause aus Einzelkämpfer sind.

Und wie verhält es sich mit dem "Leidensdruck durch herkömmliche Marktplätze, durch Google …"? … ja, das ist eine sehr gute Frage!

Erfolgreiche Marktplatzteilnehmer bei eBay, Amazon & Co. beweisen, dass Gewinne möglich sind; die meisten Händler allerdings werden im besten Fall ihre Einsätze herausbekommen. Ich denke dabei immer an die Goldsucher vergangener Tage, naja, und am besten dürften die verdienen, die die Bars betreiben und die Schippen liefern …

Ja, ich denke, der Leidensdruck ist groß genug, um alternative Kooperationsmodelle zu versuchen.

M.E. stehen wir gerade am Anfang einer Konsolidierungswelle. Wir werden noch einige – vielleicht auch unerwartete – Kooperationen und Übernahmen sehen.

Allerdings stehen nicht nur Online-Händler vor großen Herausforderungen, dass die gesamte Branche vor großen Veränderungen steht, stellt heute niemand mehr in Abrede.

Und ich empfehle, dass wir die Trennung zwischen offline und online beenden, denn

Kein Business ohne Internet

Das Internet – als Infrastruktur und Basistechnologie – durchdringt alle Lebensbereiche … und wird auch ncht mehr verschwinden, mittlerweile eine Binsenweisheit, auch wenn offensichtlich noch nicht jeder die Konsequenzen voll erkannt und akzeptiert hat …, denn auch nach mehr als 20 Jahren ist das Internet für viele immer noch Neuland.

Allerdings ist Neuland insofern auch richtig, als das, was die Branche gerade erlebt, erst der Anfang einer großen Umverteilung ist.

Jochen Krisch verdeutlicht dieses anhand von Zahlen:

"Der Online-Handel hat dem (stationären) Handel in nur zwei Jahren 9 Mrd. Euro (in Worten: neun Milliarden Euro) abgenommen, also in etwa soviel wie in allen rund 15 E-Commerce-Jahren zuvor: […]"

Was heißt das nun für die Branche im Allgemeinen und den (stationären) Einzelhandel im Speziellen?

Betrachten wir zunächst die Handelskette als Ganzes, d.h. den Weg der Ware vom Hersteller über den Großhändler über einen oder mehrere weitere Zwischenhändler bis hin zum Verbraucher.

Von den in dieser Kette verbundenen Unternehmen müssen im Groben die folgenden Kernbereiche abgedeckt werden (wobei ich den gesamten online/offline Marketing-Bereich noch nicht berücksichtigt habe):

  • Design und Produktherstellung
  • Warenlagerung und Verteilung
  • Warenversand an den Verbraucher, Annahme von Retouren
  • Kundenservice, Produktberatung, Abwicklung von Retouren
  • Inkasso

Die Handelskette wird heute i.d.R. aus Einzelkämpfern gebildet.

Die Ware wechselt mehrmals den Besitzer bis sie schlussendlich zum Verbraucher gelangt.

Jedes beteiligte Unternehmen benötigt eine eigene Warenein- und -ausgangskontrolle sowie eine Qualitätsprüfung.

Und nicht nur das … Kooperationen bieten viele weitere Möglichkeiten zur Kostensenkung.

So nicht, oder?

Hersteller produziert in München und beliefert seinen Großhändler in Dresden, dieser beliefert einen Online-Händler in Bremen, dort bestellt ein Kunde aus München … (Orte beliebig austauschbar) …

In Beratersprech formuliert: hier steckt Optimierungspotenzial (in Form von Kooperationen).

Was sich leicht sagen bzw. auf dem Papier einfach darstellen lässt, ist in der Praxis kompliziert und sehr schwer umsetzbar, weil gewachsene Strukturen auf neue technologische Anforderungen und Herausforderungen stoßen!

Drastischer formuliert: vieles, was technisch machbar und vielleicht aus Sicht der Verbraucher auch wünschenswert wäre, scheitert am Widerstand der handelnden Personen und/oder z.T. auch an rechtlichen und sonstigen Rahmenbedingungen.

Und das oben beschriebene unnötige Verschieben der Ware bringt mich schnell zu einer zentralen Frage – nämlich nach der Produkt-Verfügbarkeit, denn der Verbraucher will – hat er sich erst einmal für ein Produkt entschieden – dieses sofort haben.

Damit stellt sich die Frage: wer baut ein eigenes Lager auf, und wer greift wann und wie auf ein Zentrallager zurück?

Darüber hinaus gibt es noch viele Fragen, die im Rahmen von Kooperationen zu klären sind … Fragen für noch viele weitere Artikel in diesem Blog.

Schauen wir uns aber zunächst die einzelnen Glieder der Handelskette an:

* Einzelhandel

Der Einzelhändler bildet die "Speerspitze" und ist direkter Ansprechpartner der Verbraucher; das war füher auch einmal gleichbedeutend mit einer räumliche Nähe (die Tante Emma von nebenan).

Diese räumliche Nähe ist heute nicht mehr nötig, vielfach auch nicht mehr gewünscht.

In einer global vernetzten Welt kann jeder direkt mit jedem kommunizieren; zumindest in der Theorie, aber es gibt auch Grenzen wie …

  • … Sprachbarrieren
  • … kulturelle Schranken
  • … konträre Wertvorstellungen

Doch dazu mehr, wenn wir uns über die Internationalisierung unterhalten.

Für unsere Tanta Emma heißt das, sie muss sich wieder stärker über ihre eigentliche Aufgabe als Ansprechpartner und "guter Geist" des Verbrauchers definieren; nur mit dem Unterschied, dass sich dieser Verbraucher nicht mehr in ihrer unmittelbaren räumlichen Nähe befindet.

Für die sogenannten Kistenschieber und reine Transaktionsgehilfen sehe ich keine Zukunft.

"Verkaufen Sie den Laden!"

* Großhandel

Der Großhändler "herkömmlicher Machart" ist Bindeglied zwischen dem Hersteller einerseites und den Einzelhändlern bzw. den gewerblichen Verbrauchern andererseits.

Er übernimmt die Lagerung und Verteilung der Ware und überbrückt auch Produktionsengpässe des Herstellers.

Interessant wird es, wenn der Großhändler quasi selbst zum Hersteller mutiert und Produkte unter eigenem Logo vertreibt; dann kommt es zu dem "alten" Wettstreit Handelsmarke vs. Herstellermarke

* Markenhersteller

Meine Einschätzung vorab: Der Hersteller hat in einer global vernetzten Welt die größten Chancen, verlorenes Terrain gegenüber dem (Groß)Handel zurückzugewinnen.

Aus guten Gründen vermeiden es viele Hersteller (noch), direkt an Verbraucher zu verkaufen; zumindest, wenn man den offiziellen Verlautbarungen Glauben schenken darf.

Der Hersteller möchte – solange es geht – sein bestehendes Vertriebsnetz aus Großhandel und Einzelhandel schützen. Das ist völlig in Ordnung und auch nachvollziehbar, allerdings m.E. nicht durchhaltbar, denn …

  • … wer kann besser zu den Produkten informieren, als der Hersteller selbst? …
  • … und wenn der Hersteller schon seine Produktpalette im Internet präsentiert, warum kann ich als Kunde nicht direkt auf dieser Seite bestellen? …
  • … von einer Hersteller-Webseite zu einem Hersteller-Shop ist es nur ein ganz kleiner Schritt.

Darüber hinaus gibt es weitere gute Gründe für den Hersteller, in den Direktvertrieb einzusteigen. Nur so kann der Hersteller z.B. verhindern, dass seine Marke verramscht wird; er behält die volle Kontrolle über die Preisgestaltung und verhindert die Verwässerung seiner Marke!

Horizontale und Vertikale Kooperationen

Ich bin überzeugt, die Handelskette wird sich neu sortieren…

In Zukunft werden (neue) Business-to-Business-to-Consumer-Modelle dominieren.

Die Technologie ist vorhanden, wenn auch nicht immer ausgereift, was ja auch ein Kennzeichen einer disruptiven Technologie ist … die (Weiter-)Entwicklung dürfte sehr schnell gehen.

Interessant sind Hersteller-Händler-Netzwerke, wie sie z.B. gaxsys ermöglicht, oder auch die "Commerce Suite" von TheBakery, um nur zwei Technologie-Ansätze zu nennen … und über Bepado hatte ich ja schon geschrieben. … es bleibt spannend.

Rainer Helmes

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Händler-Netzwerke für Kooperationen im E-Commerce

Mit dem Händler-Netzwerk Bepado („Be part of it“) steht das Thema „Kooperation“ wieder ganz oben auf der Agenda vieler Shopbetreiber … auf unserer sowieso – ja, wir haben Domus Apart ebenfalls für die Testphase eingetragen, denn neben der „Internationalisierung“ ist das Thema „Kooperationen im (e)Business“ zusätzlich auch noch zentraler Bestandteil unseres Beratungsangebotes.

plentymarkets und Shopware – die Pilotphase beginnt!

spannend …

Noch während der Veranstaltung verriet ein Shopware-Mitarbeiter, dass sich bereits mehr als 60 Händler für das Testprogramm angemeldet hätten. Nun, nur zwei Wochen nach der ersten Vorstellung, kann André Schultewolter, Projektmanager bei Shopware, die stolze Zahl von über 300 Anmeldungen vermelden.

Doch zunächst ein Blick zurück und dann nach vorne.

Das „Tradoria Modell“

2007 als Mietshop-Lösung gestartet, sollte ein Marktplatz für individuelle Shops entstehen, wobei die Eigenständigkeit der Händler im Vordergrund stand. Die Eigenständigkeit der Händlershops wird m.E. mit der Übernahme durch Rakuten zugunsten des Marktplatzkonzeptes a la Amazon aufgegeben.

Aus meiner Sicht ist der Ansatz der Tradoria-Mietshop-Lösung mit der Übernahme durch Rakuten gescheitert … was nicht heißen soll, dass das neue Konzept – zumindest aus der Perspektive von Rakuten – schlecht oder falsch ist, das steht hier nicht zur Diskussion.

Inwieweit die Strategie von Herrn Hiroshi Mikitani aufgeht, muss die Zukunft zeigen; wer zu den Gewinnern oder den Verlierern zählt, das will ich hier gar nicht diskutieren; und dass Rakuten Deutschand aus meiner Sicht nicht besonders geschickt agiert hat, steht auf einem ganz anderem Blatt

Sonstige gegen Amazon

Sehr interessant ist m.E. die Untersuchung und Einschätzung von Martin Groß-Albenhausen:

„[…] Aber dann ist mir die letzte Zeile unserer Befragungen aufgefallen. Wir lassen uns im Rahmen der Umfrage auch immer die Namen der Shops nennen, in denen der letzte Kauf stattgefunden hat. Dadurch können wir schöne und ausgesprochen detaillierte Hitlisten von Marktdurchdringungen einzelner Anbieter bis auf die Kategorie-Ebene abbilden.[…]“

und weiter

„[…]Die Sonstigen sind diejenigen Händler, die per se zu selten genannt werden, um noch auf der Liste aufzutauchen. In Summe aber ist heute das Vertrauen der Konsumenten so weit, dass auch kleinere Shops für mehr als jeden dritten Onlineeinkauf genannt werden. Das sind dann übrigens häufig Shops, bei denen unsere Prüfungen zeigen, dass sie auf Plattformen wie Rakuten laufen, aber tatsächlich als eigenständige Händler wahrgenommen werden.[…]“

„Im steilen Wachstum der „sonstigen“ Händler zeigt sich der Online-Gründerboom. Der Trend setzt sich 2013 weiter wachsend fort. Es ist der Longtail des E-Commerce.“

Der Longtail des E-Commerce

Belastbares Zahlenmaterial zum deutschen E-Commerce-Markt zu bekommen, ist nicht gerade einfach. Am sinnvollsten erscheint es mir da noch, eine Studie von 2010 zugrunde zu legen:

388.500 Unternehmen sind im deutschen E-Commerce aktiv

(press1) – 10. März 2010 – Insgesamt sind im deutschen Markt 388.500 Unternehmen im ECommerce-Umfeld aktiv. Dies ist das Ergebnis einer Hochrechnung, die die Redaktion des Wissensportals iBusiness.de in Zusammenarbeit mit den ECommerce-Experten Axel Gronen (Wortfilter.de), Peter Höschl (Shopanbieter.de) und Karsten Windfelder (100 Partnerprogramme) heute veröffentlicht hat.

Wie verteilen sich die Umsätze

Die EHI Studie listet die 1000 größten Shops.

Die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2012“ basiert auf einer Analyse der 1.000 größten Onlineshops, die das Kölner EHI Retail Institute gemeinsam mit dem Hamburger Statistikunternehmen Statista im Sommer/Herbst 2012 nun schon zum vierten Mal durchgeführt hat. Die Studie listet die Händler anhand der erwirtschafteten Online-Umsätze im Jahr 2011.

Das gesamte Umsatzvolumen wird lt. Studie mit 25,4 Mrd. Euro beziffert. Davon generieren die 10 umsatzstärksten Händler alleine 32% – also mehr als 8 Mrd. Euro. 22,2 Mrd. Euro entfallen auf die 500 stärksten Händler. Bleiben rund 3,2 Mrd. Euro für die Shops ab 501. Quelle: etailment.de EHI E-Commerce-Ranking: Generalisten, Mode und Computer bewegen den Markt

Und wo bleibt da der Longtail?

Nach der von iBusiness.de durchgeführten Untersuchung (s.o.) können wir von über 150.000 Online-Shops und zusäzlich nocheinmal gut 100.000 eBay und Marktplatzhändlern ausgehen. Dieser Longtail taucht so gut wie in keiner Statistik auf. Die Umsätze der einzelnen Shops fallen durch jedes Raster und sind für sich genommen vernachlässigbar. Für die Summe gilt das aber bereits heute nicht mehr.

Nehmen wir die Zahlen des bvh für 2012. Das stärkste Wachstum erreichen die Internet-Pure-Player; sie legen im Vergleich zum Vorjahr um 40% zu.

Für Jochen Krisch von exciting commerce ist das der Dammbruch:

„Der Online-Handel hat dem (stationären) Handel in nur zwei Jahren 9 Mrd. Euro (in Worten: neun Milliarden Euro) abgenommen, also in etwa soviel wie in allen rund 15 E-Commerce-Jahren zuvor […] Noch nicht lange her, da hatten wir gefragt: Wann explodiert der deutsche E-Commerce-Markt? – Wenn die Zahlen nicht komplett trügen, ist das gerade der Knall.“

Da der Markt insgesamt gesättigt ist, ist der Handelsmarkt, über den wir hier sprechen, ein Verdrängungsmarkt. Und das heißt, dass die Steigerungen des Online-Umsatzes zu Lasten des übrigen Versandhandels und zu Lasten des stationären Handels gehen.

Wachstumstreiber E-Commerce

Wir nehmen die Wachstumsprognosen von Jochen Krisch und die o.g. EHI-Studie der 1.000 größten Shops und leiten daraus die Umsatzverteilung der nächsten Jahre ab.

Die größten Shops erhalten den größten Teil des Kuchens, daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern, die führenden – Amazon und die Otto Gruppe – dürften weiterhin überproportional zulegen. Aber schon auf den folgenden Plätzen wird es richtig spannend …

Also sehr vereinfacht nach der Formel Pi mal Daumen: Um 3/4 des Wachstumskuchen streiten sich die Shops 1 bis 500 und um das letzte Viertel die restlichen 250.000 Shops und Marktplatzhändler – eben der vielfach genannte Longtail.

Und dieses „letzte Viertel“ kann gut und gerne mehr als fünf Milliarden EUR schwer sein. Hierzu zitiere ich noch einmal Jochen Krisch:

„Aus unserer Sicht ist der Online-Handel mit dem Jahr 2011 in eine neue (Wachstums-)Phase eingetreten […] Wir halten daher 20 bis 25 Mrd. Euro Online-Wachstum für die kommenden fünf Jahre für durchaus realistisch und werden unsere Markt- und Wachstumsprognosen für den Online-Handel entsprechend radikal anheben.“

Das heißt, es wird richtig spannend im Longtail. Interessant werden die vielen Anbieter und Shops, die noch niemand so wirklich auf dem Radar hat …

Viele dieser „Kleinst-Shops“ werden zum Nebenerwerb, als Agenturshops oder zu Testzwecken betrieben; dennoch stellt sich die Frage, welcher Shop ist wirtschaftlich überlebensfähig. Oder besser gefragt: wann ist solch ein Kleinshop eigenständig lebensfähig?

Die Verdrängung erfolgt i.d.R. über den Preis, so dass Umsatzrenditen von mehr als 5% eher seltene Ausnahmen für sehr spezialisierte Nischenshops sind.

Je nach Organisation und Unternehmensstruktur dürfte die Grenze für das wirtschaftliche Überleben bei einem Umsatz von +/- 120.000 EUR/Monat liegen. Das Gros der Kleinstshops liegt deutlich darunter.

Für die weitere Entwicklung und das Wachstum im E-Commerce sind für mich zwei Umsatztypen besonders interessant:

  • Shops mit einem Umsatz zwischen 20.000 EUR/Monat und 80.000 EUR/Monat
  • Shops mit einem Umsatz zwischen 150.000 EUR/Monat und 350.000 EUR/Monat

Hier erwarte ich eine Welle der Konsolidierung. Der „Leidensdruck“, neue Wege in der Kooperation zu gehen, wird massiv zunehmen.

Zusätzlich erwarte ich, dass horizontale Kooperationen entlang der Handelskette zugunsten von neuen vertikalen Kooperationen aufgegeben werden.

Wo liegen die spezifischen Herausforderungen?

Selbstredend und unabhängig von Vertriebskanal und Internet sind die grundsätzlichen Fragen zu klären zu:

  1. Produktpräsentation : Suchen und Finden
  2. Logistik
    • Bevoratung
    • Warenflüsse : Hat der Kunde sich für ein Produkt entschieden, will er dieses sofort
    • Retourenabwicklung
  3. Geldflüsse : Sichere Zahlung

Werden Kooperationen angestrebt, geht es um Fragen wie:

  • Hersteller-Marken vs. Handels-Marken
  • Streckengeschäft vs. eigene Lagerhaltung

Kooperationen via Marktplatz

Nochmal Martin Groß-Albenhausen:

„Unsere Quartalszahlen zeigen, dass von allen reinen Online-Umsätzen ein wesentlicher Teil auf „Plattformen“ entfällt“

Hierzu passt auch  die folgende Meldung:

Hitmeister präsentiert 75-prozentige Wachstumsrate

Ist der Handel schon reif … ?

"[…] bleibt die große Frage: Ist der Online-Handel, wo jeder gewohnt ist, für sich zu kämpfen, überhaupt schon bereit für eine aktive Vernetzung? Oder anders formuliert: Ist der Leidensdruck durch herkömmliche Marktplätze, durch Google und andere schon so groß, um sich für alternative Kooperationsmodelle zu begeistern?"

Beide Fragen beantworte ich mit einem klaren Ja, aber … … doch dazu mehr in den kommenden Artikeln.

Rainer Helmes

Zitierte und weiterführende Artikel (eine Auswahl nach Erscheinungsdatum sortiert):

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