Marken in der Amazon Falle – am Beispiel Sportscheck

Dilemma der Marken: Verkaufen an Marktplätze oder Verkaufen auf Marktplätzen?

Als ich gestern im Blog der Otto Gruppe gelesen hatte, dass Sportscheck Marktplatz werden will, …

„Zum Beispiel könnte fahrrad.de künftig auf dieser Plattform Ware verkaufen, ähnlich wie sie es derzeit auf Amazon machen.“

… kam mir gleich die Amazon-Falle in den Sinn, die zuschlägt, wenn der Marktplatzbetreiber gleichzeitig Wettbewerber ist.

Alexander Graf hat diese Zusammenhänge bzgl. Amazon kürzlich auf Kassenzone ausführlich diskutiert: Wie sieht die beste (Hersteller-) Strategie für & mit Amazon aus?

Allerdings sind Marktplätze aus Sicht der Verbraucher sehr interessant – je größer, desto besser:

Je mehr unterschiedliche Marken ich über eine Plattform beziehen kann, desto besser: ich gebe meine persönlichen Daten nur einmal an, vereinbare einmalig die Zahlungsmodalitäten, und gut ist …

Und die Reichweite von Sportscheck kann sich sehen lassen: Nach eigenen Angaben hat SportScheck 1,1 Millionen Kunden im Versandhandel und der Online-Shop wird jährlich 52 Millionen mal angeklickt.

Sportscheck Screenshot vom 03.06.2014, Rainer Helmes
Screenshot vom 03.06.2014

Alexa.com gibt den ‚Alexa-Rank‘ (s. Fußnote) für Deutschland mit 824 an.

Sportscheck Alexa Screenshot vom 03.06.2014, Rainer Helmes
Screenshot vom 03.06.2014

Zum Vergleich und zur Einordnung der heutige ‚Alexa-Rank‘ einiger
zufällig ausgewählter Marktplätze

sowie zufällig ausgewählter Sport- und Outdoor-Marken

und – weil im o.g. Zitat erwähnt – von

Für alle Marken heißt das – ganz Allgemein und völlig losgelöst von den gen. Beispielen -, sie müssen sich zukünftig ganz genau überlegen, an wen sie verkaufen; ohne eigene Verkaufsinfrastruktur und B2C-Strategie wird es zunehmend schwerer, sich aus der Marktplatz-Abhängigkeit zu befreien.

Und für Händler ist es eine gute Idee, selbst Markenhersteller zu werden.

Rainer Helmes

—-
[ Fußnote

Der Alexa-Rank sollte nicht überbewertet werden, aufschlussreich ist allerdings die Auswertung der Veränderungen über einen längeren Zeitraum; aber das soll hier nicht Thema sein.

‚Alexa-Rank‘ Definition im Original: Traffic Rank in Country
An estimate of this site’s popularity in a specific country.

The rank by country is calculated using a combination of average daily visitors to this site and pageviews on this site from users from that country over the past month. The site with the highest combination of visitors and pageviews is ranked #1 in that country.

Updated Daily]

Adidas will neue E-Commerce Richtlinie durchsetzen

Unter der Überschrift Adidas legt Ebay und Amazon trocken lesen wir im wallstreetjournal.de:

„Mit dem Jahreswechsel setzt Adidas europaweit eine neue E-Commerce-Richtlinie durch. Auch über Neuerungen in den Verkaufs- und Lieferbedingungen will Adidas seine Vertriebspartner daran hindern, Produkte über Handelsplattformen wie Ebay und Amazon zu verkaufen.“

Und eine Adidas-Sprecherin lässt sich dort wie folgt zitieren:

„Offene Marktplätze, dazu zählen Amazon und Ebay, kommen nach dem Jahreswechsel nicht mehr in Frage. Wir wollen unsere Marke schützen.“

Kann Adidas diese „neue E-Commerce Richtlinie“ durchsetzen? – evtl. sogar gegen Amazon? Oder ist diese Strategie zum Scheitern verurteilt? Sehr schwer einzuschätzen …

Dies soll hier aber nicht die Frage sein, denn es geht um mehr:

  • Hersteller treten zunehmend via Direktvertrieb in direkten Wettbewerb zu ihren Wiederverkäufern
  • Großhändler werden dank ihrer Handelsmarken zu „Herstellern“.
  • Zwischenhändler, die weder über Alleinvertretungsrechte noch über eigene Handelsmarken verfügen, haben es zunehmend schwerer, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln.

Es geht um den ewigen Streit: Herstellermarke vs. Handelsmarke.

Der Großhandel sieht sich als Bindeglied zwischen Hersteller und Verbraucher, allerdings will der Verbraucher heute in vielen Fällen lieber direkt mit dem Hersteller kommunizieren.

Und viele Hersteller reagieren auf diesen Wunsch und nutzen die neuen Medien, um ihre Marke zu transportieren; der Schritt zum Direktvertrieb ist dann nicht mehr weit.

Weitere Aufgaben des Großhandels sind die Eröffnung neuer Absatzmärkte sowie die Lager- und Versandlogistik. Beides bietet Amazon nun auch hier in Deutschland an mit Webstore + Verkaufen bei Amazon + Versand durch Amazon. Für Markeninhaber m.E. eine denkenswerte Alternative.

Adidas hat nun mit dieser neuen E-Commerce-Richtlinie einen Stein ins Rollen gebracht, der eine Lawine auslösen kann, die das Zeug hat, eine ganze Branche von den Füßen auf den Kopf zu stellen.

Der Zwischenhandel muss seine Rolle neu definieren. Immer mehr Hersteller werden den Portalverkauf von unliebsamen Wettbewerben mehr oder weniger offen verhindern oder zumindest deutlich erschweren.

Die großen Herausforderung für (Marken-)Hersteller sind, das Preisniveau stabil zu halten – dem Wert der Marke entsprechend  (was auch immer das heißen mag), Dumpingpreise und den Absturz der Marke auf Ramschniveau zu verhindern und gleichzeitig möglichst viele Vertriebskanäle zu bedienen. Das erinnert dann schonmal an die Quadratur des Kreises.

Leidtragende dabei sind u.a. Online-Händler mit sehr kleinem Lager, die immer häufiger die „kleinen Nadelstiche“ der Hersteller zu spüren bekommen, wie z.B.:

  • keine Belieferung, da „Ware kurzfristig ausgegangen und neu produziert werden muss“.
  • plötzliche Sortimentsänderungen, ohne die Händler zu informieren.
  • Direktvertrieb über eigene Webseite mit Sonderaktionen und Preisnachlässen für Verbraucher, die unter den Verkaufspreisen liegen, die die Hersteller den Händlern empfehlen, und um deren Einhaltung sie mehr oder weniger nachdrücklich bitten.

„Die neue Richtlinie schürt die Furcht mancher Einzelhändler, noch weiter an die Seitenlinie gedrängt zu werden.“

M.E. nicht zu Unrecht.

„Manch skeptischer Händler befürchtet bereits einen Graumarkt, der zu Lasten der vertragskonformen Vertriebspartner geht. „Es wird weiter Händler geben, die Markenprodukte auf Ebay und Amazon anbieten“, sagt Erik Hahn, der neben seinem Schuhladen in Weimar auch den Versandhandel Shoebedo betreibt. Er selbst hält sich an die Vorgaben von Nike – und verkauft seitdem rund 80 Prozent weniger Nike-Schuhe online. Sein eigener Online-Shop ist klein, eher unbekannt und arbeitsaufwendig. Ihm fehle jetzt die Reichweite, für die Amazon und Ebay gesorgt hätten.“

Fazit: Der Vorstoß von Adidas zeigt, dass der ewige Wettstreit „Herstellermarke vs. Handelsmarke“ in eine neue Runde geht. Ausgang offen.

Rainer Helmes

Steigt Amazon in den stationären (Einzel-)Handel ein?

Nun … ein Amazon-Sprecher hat bereits dementiert; und das, obwohl die Idee einen gewissen Charme versprüht.

Als ich gestern die Meldung gelesen habe, dachte ich sofort: „Ein sehr interessanter Ansatz – jetzt wächst zusammen, was zusammen gehört“

… etwa so – oder so ähnlich – wie Peter Höschl vom shopanbieter ausführt:

„Letztlich bestätigt Amazons Schritt lediglich meine schon lange aufgestellte These, dass die Zukunft des Onlinehandels auch im stationären Handel liegt. Möglichkeiten diese beiden Welten zu verbinden, gibt es zuhauf. Nur um ein paar Beispiele zu nennen: Abholstationen verknüpft mit Live-Showrooms und Terminals oder Kooperationen mit dem stationären Einzelhandel bzw. der Eröffnung von eigenen Ladengeschäften. Warum nicht mit anderen Onlinehändlern gemeinsam?“

Aber wer weiß? Was noch nicht ist, kann ja noch werden.

Und ja, auch Hersteller können sich angesprochen fühlen; wir alle sind aufgefordert, neue Kooperations- und Vertriebsmodelle zu entwickeln und umzusetzen.

Rainer Helmes