Adidas will neue E-Commerce Richtlinie durchsetzen

Unter der Überschrift Adidas legt Ebay und Amazon trocken lesen wir im wallstreetjournal.de:

„Mit dem Jahreswechsel setzt Adidas europaweit eine neue E-Commerce-Richtlinie durch. Auch über Neuerungen in den Verkaufs- und Lieferbedingungen will Adidas seine Vertriebspartner daran hindern, Produkte über Handelsplattformen wie Ebay und Amazon zu verkaufen.“

Und eine Adidas-Sprecherin lässt sich dort wie folgt zitieren:

„Offene Marktplätze, dazu zählen Amazon und Ebay, kommen nach dem Jahreswechsel nicht mehr in Frage. Wir wollen unsere Marke schützen.“

Kann Adidas diese „neue E-Commerce Richtlinie“ durchsetzen? – evtl. sogar gegen Amazon? Oder ist diese Strategie zum Scheitern verurteilt? Sehr schwer einzuschätzen …

Dies soll hier aber nicht die Frage sein, denn es geht um mehr:

  • Hersteller treten zunehmend via Direktvertrieb in direkten Wettbewerb zu ihren Wiederverkäufern
  • Großhändler werden dank ihrer Handelsmarken zu „Herstellern“.
  • Zwischenhändler, die weder über Alleinvertretungsrechte noch über eigene Handelsmarken verfügen, haben es zunehmend schwerer, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln.

Es geht um den ewigen Streit: Herstellermarke vs. Handelsmarke.

Der Großhandel sieht sich als Bindeglied zwischen Hersteller und Verbraucher, allerdings will der Verbraucher heute in vielen Fällen lieber direkt mit dem Hersteller kommunizieren.

Und viele Hersteller reagieren auf diesen Wunsch und nutzen die neuen Medien, um ihre Marke zu transportieren; der Schritt zum Direktvertrieb ist dann nicht mehr weit.

Weitere Aufgaben des Großhandels sind die Eröffnung neuer Absatzmärkte sowie die Lager- und Versandlogistik. Beides bietet Amazon nun auch hier in Deutschland an mit Webstore + Verkaufen bei Amazon + Versand durch Amazon. Für Markeninhaber m.E. eine denkenswerte Alternative.

Adidas hat nun mit dieser neuen E-Commerce-Richtlinie einen Stein ins Rollen gebracht, der eine Lawine auslösen kann, die das Zeug hat, eine ganze Branche von den Füßen auf den Kopf zu stellen.

Der Zwischenhandel muss seine Rolle neu definieren. Immer mehr Hersteller werden den Portalverkauf von unliebsamen Wettbewerben mehr oder weniger offen verhindern oder zumindest deutlich erschweren.

Die großen Herausforderung für (Marken-)Hersteller sind, das Preisniveau stabil zu halten – dem Wert der Marke entsprechend  (was auch immer das heißen mag), Dumpingpreise und den Absturz der Marke auf Ramschniveau zu verhindern und gleichzeitig möglichst viele Vertriebskanäle zu bedienen. Das erinnert dann schonmal an die Quadratur des Kreises.

Leidtragende dabei sind u.a. Online-Händler mit sehr kleinem Lager, die immer häufiger die „kleinen Nadelstiche“ der Hersteller zu spüren bekommen, wie z.B.:

  • keine Belieferung, da „Ware kurzfristig ausgegangen und neu produziert werden muss“.
  • plötzliche Sortimentsänderungen, ohne die Händler zu informieren.
  • Direktvertrieb über eigene Webseite mit Sonderaktionen und Preisnachlässen für Verbraucher, die unter den Verkaufspreisen liegen, die die Hersteller den Händlern empfehlen, und um deren Einhaltung sie mehr oder weniger nachdrücklich bitten.

„Die neue Richtlinie schürt die Furcht mancher Einzelhändler, noch weiter an die Seitenlinie gedrängt zu werden.“

M.E. nicht zu Unrecht.

„Manch skeptischer Händler befürchtet bereits einen Graumarkt, der zu Lasten der vertragskonformen Vertriebspartner geht. „Es wird weiter Händler geben, die Markenprodukte auf Ebay und Amazon anbieten“, sagt Erik Hahn, der neben seinem Schuhladen in Weimar auch den Versandhandel Shoebedo betreibt. Er selbst hält sich an die Vorgaben von Nike – und verkauft seitdem rund 80 Prozent weniger Nike-Schuhe online. Sein eigener Online-Shop ist klein, eher unbekannt und arbeitsaufwendig. Ihm fehle jetzt die Reichweite, für die Amazon und Ebay gesorgt hätten.“

Fazit: Der Vorstoß von Adidas zeigt, dass der ewige Wettstreit „Herstellermarke vs. Handelsmarke“ in eine neue Runde geht. Ausgang offen.

Rainer Helmes